乡茶飘香——“天宝岩”乡茶品牌整合案

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客户：天宝岩茶叶
实施时间：2004年12月

背景资料
    天宝岩茶叶有限公司始建于1980年，历经20余年的成长，现已拥有7000多亩茶园, “天宝岩”牌茶叶在一定范围内享有一定的知名度，系永安市旅游指定产品，产品远销国内北京、上海、山东、广东、安徽、河南、湖北等十几个省市。但由于一些主、客观原因，目前，大部分销售仍处于卖原料阶段，小部分包装茶也因为缺乏品牌文化支撑，销售情况不甚理想。 2004年11月，天宝岩茶叶找到我们，希望渔翁企划对天宝岩茶叶品牌进行整合，以期改变现状，迎来新的突破。

青水好茶  尴尬地位
   天宝岩茶叶基地所在的青水乡平均海拔1200米,昼夜温差大,适宜优质茶叶生产。天宝岩茶叶以其特有的口感和韵味，在数次全省茶叶赛事中，夺得了金、银奖等不错的成绩，但在福建安溪铁观音声誉日隆的今天，被茶叶专家肯定的天宝岩茶叶却总是受到不平等的待遇，在消费者眼中总是尾随在他人之后。
如何是好？

深入调研  查找问题
课题组从茶叶的消费市场趋势、消费者状况、消费心理特性、消费形式等多方面分析：
——中国三千年的茶文化发展至今，逐渐成为民族文化中不可或缺的一部分，茶叶消费正处于快速增长阶段。但是，当前茶叶品牌发展存在很多问题，主要体现为强调品种、产地，而不重视品牌。国内“西湖龙井”、“黄山毛尖”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”等名茶品种琳琅满目，但知名的茶叶品牌却寥寥无几。整个茶叶行业的品牌意识淡薄，品牌塑造能力差，茶叶貌似繁荣的背后，隐藏着品牌之忧。

——市场趋势：茶叶消费从大宗茶为主转向以名优茶、名牌茶为主，从中低档向高档发展；由单一同质化传统茶转向多元化系列产品；消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求，名优茶的消费需求越来越大。

——消费者状况：消费者对茶叶的评判并不仅仅停留在传统的色、香、味、形四个方面，对茶叶也提出了无公害等健康概念要求；文化消费的诉求呼唤不容忽视，特别是茶叶浓缩了中国传统文化，更要求我们在茶叶营销过程中，加强对文化支撑因素的挖掘和传播，以满足消费要求。消费还有另外一个方面的体现，就是名牌消费，心理特性体现为求名心理。

之后，课题组又对天宝岩茶叶本身进行分析：

天宝岩茶叶有
——产地优势：平均海拔1200米,昼夜温差大,适宜优质茶叶生产。

——历史文化优势：青水乡历史悠久，公元885年开闽王王审知在青水盖竹洋定居始，繁衍至今，已有1100多年的历史，现还有其母亲徐氏夫人的墓地，置于天宝岩茶园内。
青水境内的上罗村，系当地有名的茶村，目前尚存数百年前茶叶种植的遗址。

——品名优势：天宝岩，系茶叶的注册商标，同时也是福建永安国家级自然保护区的名称，保护区范围延及青水乡境内。

——民俗风情优势：青水，少数民族－－畲族乡，其浓厚的民族文化和独特的民族风情，为品牌内涵的充实提供丰富的原始素材。食茶（饮茶）是畲族人传统习惯，已成为畲族人文化、生活的一个重要部分。

——企业自身优势：天宝岩茶叶有限公司前身系登云茶厂，始建于1980年，有良好的社会形象和口碑，在原有的基础上塑造品牌将减少资源的不必要浪费。

——产品质量和标准优势：目前天宝岩乌龙茶系列被认定为绿色食品，天宝岩绿茶被认定为无公害农产品。在农业部颁布《无公害茶叶》行业标准中，把无公害茶生产纳入法制化管理之后，具备一定质量优势保证。

——行业优势：行业竞争无序，各种名优品牌和地方劣质茶叶泥沙俱下，天宝岩乡茶进行系列的形象整合和规划，都将对其品牌突围造成积极影响。

问题的出现：
——在目前无突出品牌的茶叶消费情况下，大多以产地为代表，品种成为消费者唯一指名的对象。在福建茶中，以地域为主的茶叶品种深入人心，并形成了铁观音＝安溪茶、岩茶=武夷山、佛手=永春、白茶=福鼎的概念，那么，绿色环绕的永安，是什么茶？

——就品种而言，安溪已铸就铁观音茶的第一品牌，铁观音＝安溪茶的概念，任何企业都难以超越。天宝岩乌龙茶的品种是铁观音改良品种，地理位置形成的土质、气候、文化传统和流传的工艺不同所形成的品质、口感差异，反而成了不正宗、非优质品的印象。
——就企业而言，天宝岩茶叶目前还没有形成规模，在财力、物力等方面都没有足够的资源进行大规模的品牌宣传；天宝岩茶叶虽然有注册商标，也做了品牌视觉识别设计，但应用不够广泛，传播力度极为有限；天宝岩品牌文化的挖掘、整合几近空白，包括茶的历史、工艺、泡制、饮用方法等，尚无与安溪区别的行为，传播途径单一。

整合之路  精彩纷呈
调研完毕，各种问题不断被提出——天宝岩茶叶目前无品牌优势，以什么作为突破口？天宝岩品牌主张是什么？消费诉求点在哪里？天宝岩要卖的是什么？味道？文化？感觉？天宝岩的文化是什么？天宝岩众多的可开发的产品应如何规整？.天宝岩茶叶有限公司经济等诸方面的能力局限，如何寻找低廉而有效的传播途径？

如春笋剥壳般，我们一步一步地靠近核心，找到问题的解决方法。课题组在综合分析各方面调查情况后，首先确立了“先声夺人”的指导思想，就本着满足消费者需求为原则，努力体现产品能满足消费者生理和心理需求这一特性，消费者需求的满足原则始终贯彻于其购买行为的全过程。天宝岩茶叶的定位必须满足消费者求名求异心理，以高品位的质量和独特的概念来征服消费者。

于是，思路明晰起来：
1、天宝岩茶叶品牌塑造必须避开安溪-铁观音、浙江-绿茶、台湾-高山茶等固有的品牌优势，为企业产品塑造一个新的行业标准；突出区域独特性；树立产品新概念。
2、找出天宝岩核心价值，以产品类别界定产品。有机规划各产品格局，并分别确立其目标，形成互动和区别，以天宝岩作为背书品牌，在品牌传播的同时，形成有机互动，达到品牌传播最佳效果。
3、充分考虑企业现有能力，寻求有效、现代、低成本的载体，集中全力传播产品新概念，打造天宝岩品牌。

品牌整合全面铺开：
——文化策略（塑造品牌概念）
继续用铁观音必然遭遇产地之说，我们毫无资源可占，任何努力都将无效，所以我们选择避其主锋，另立产品概念。又是一番激烈的讨论与争执后，最终决定以“乡茶”为定义天宝岩产品，全力将天宝岩“乡茶”打造成像安溪--铁观音、台湾--高山茶等茶行业品牌概念。目标是使消费者接受并认同：天宝岩＝乡茶，青水=乡茶的发源地。

“乡茶”之乡，是畲乡民族风情的演绎，从某个层面上说，也代表了产地；乡茶，还可以解释为历史文化的象征---茶叶的故乡。
高山青水出好茶。我们将这句经过特殊设计的广告语与乡茶联系起来，加强穿透力。

工作仍在继续，我们在找寻各种历史的、民俗的元素，进一步为乡茶正名，并通过各种传播途径向社会发布；深入当地，为“乡茶”来源整理出几个版本的故事。我们还要求企业一定要进一步挖掘，根据当地乡土风情寻找一种独特的饮用方式或者茶艺程序与之匹配，如此方能更好地支撑这一定位。

——传播策略：充分考虑企业实际，制定了网络宣传、公关活动、新闻活动、茶与民俗、乡茶寻宗、乡茶采风、乡茶溯源和新闻发布会等多种形式的立体宣传策略，集中全力传播产品新概念，打造天宝岩品牌。宣传过程中尽量体现畲族风情，挖掘青水的文化沉淀，突出畲族乡茶的品牌支撑因素。

——品牌格局：以天宝岩乡茶为企业核心品牌，集中精力打造成强势品牌；全力塑造天宝岩乡茶民族的、绿色的品牌核心价值。
全力打造天宝岩乡茶的同时，将产品进行归类，以“天宝岩乡茶”作为背书品牌，在产品品牌传播的同时形成有机互动，达到品牌传播的最佳效果。
以“天宝岩”三个字为基础，设置：天韵、宝龙、岩峰三个产品。主要服务于天宝岩乡茶高端客户即礼品茶。让所有的元素成为天宝岩乡茶品牌大厦有机的一部分。

——品牌形象强势策略：我们为塑造天宝岩乡茶强势品牌形象制定了横向统一和纵向统一原则，让所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有贡献。让点点滴滴的传播动作都成为天宝岩乡茶品牌资产的积累和沉淀。一个时期内，产品、包装、传播、推广、各营销环节一系列品牌行为围绕一个主题展开，所有的设计：保持统一的风格，所有的输出：保持统一的口径，所有的行为：保持统一的调性，所有的产品：保持统一的主题，坚持同一个主题、同一个风格……

文化立牌  乡茶飘香
天宝岩茶叶有限公司实施的“品牌”经营战略，经过整合后，公司的鲜明形象被认可，乡茶的传说也逐渐被流传。如今的天宝岩乡茶，销售业绩稳步提升，正逐渐往目标方向迈进，形成了初具规模的消费群体，走出了一条品牌发展之路。



渔翁企划，始创于2000年8月，2005年组建房地产营销策划专家团队，2007年成立北京渔翁大有策划有限公司，以专业化、团队化的运营方式和高度负责的精神，完成了近百个项目、课题的策划、推广任务，博得了客户的信赖和好评。主要从事房地产策划＼营销策划＼品牌整合＼品牌推广＼文化传播＼网络服务＼商标、广告、包装、画册等平面创意设计＼空间展示 \ VI开发与设计的专业化机构。
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