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发表于 2006-3-8 12:43
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【转帖】谈谈报纸广告
１704年，美国第一份报纸《波士顿邮报》在创刊号上发布了第一则报纸广告，由此，带来了报纸广告的迅速发展。1979年，我国的广告业开始复苏。同年1月14日《文汇报》第二版率先发表“为广告正名”的署名文章。同年2月，《解放日报》恢复了第一个报纸广告。
广告在我国的出现正在悄悄影响着社会的变革，引导着人们消费观念的改变。
在我国特定的社会环境下，办报属政府、机关以及团体组织的集团行为，具有相对稳定性与权威性，在民众心目中，对报纸的认可程度高于别的媒体。爱屋及乌，对报纸的关注自然会涉及对报纸广告的关注。报纸所具备的最大特点是信息新、价格低廉。低廉的价格是争取更大读者群的一大策略，拥有大量的读者群，就有大批的广告受众，读者的人数与广告受众成正比。因此，发行量的增大会赢得广告主的青睐，而广告主的投资，可降低报纸的成本。
就当前国有一些大报评比调查，报纸广告由以下几个大版块构成：
1、高值耐用消费品：房产、汽车、家电、电脑；
2、功效性卫生保健品：美容护肤品、药品、营养品、妇女用品；
3、形象广告：公关广告、公益广告；
4、中介广告、招聘广告。
报纸形象是广告主决定投资 的重要因素。那么，什么是报纸形象呢？
在一个国家或地区，人们对该报纸的一种反映、一种认同、一种感受、一种影响合称为报纸的形象。
报纸形象问题直接主导目标受众，直接影响广告主在其报刊上的广告投放。决定报纸形象的有办报宗旨、文章内容、版式设计与广告风格等因素。
今天的报纸广告，已有大多数采用了彩色印刷的方式，从而，大大提高了广告的美感。一幅优秀广告就是一首诗、一则童话、一段挥之不去的故事。广告的艺术性首先要建立在对广告的准确定位上，确定目标受众、诉求点和表现形式的和谐，立意确切。
报纸广告给人最直观的是视觉效果，其次是广告内容。如同所有的平面设计作品一样，报纸广告的设计原则首先要把握住整体的形象美。报纸广告形象美的几要素是：色彩美、图案美、字体美、版式美、创意美。
报纸的特征是信息量大，文字多，内容杂。那么，怎样才能让报纸广告从纷繁嘈杂的文字环境中脱颖而出呢？色彩是吸引受众视线最为成功的因素。色彩的顺序排列，呈现鲜艳丰富的效果；色彩的冷暖排列，呈现出对比的效果等。根据广告内容、广告时令、产品形象、广告受众来确定广告版面的整体色彩。
广告图案力求醒目，排除其它干扰，成为第一视点，图案与广告内容要具备一致性，无论是表象的还是内在的，这样，才能使受众触景生情引发联想。
字体设计是报纸广告的眼睛，眼睛是心灵的窗户。设计过的字体通常用来作广告标题、商品品牌、广告语。它们被赋予了设计师的思想又具备与广告内容的和谐，它打破报纸文字惯用的黑体字与宋体字的格式，能体现出广告的新、异、特。从而，在瞬间便能抓住读者视线，引导阅读加深记忆。
版式美法则是平面设计作品所必备的。报纸广告的排版是一种比较简单的操作。报纸是一种规范的载体。它受印刷、开度、出血线、版心、内容的影响，报纸广告版式设计自由度相对小一些。以图案为主以文字为附的版式设计更能体现出轻松随意的风格。
美妙的创意是所有的广告作品共同追求的终极。好的创意不仅包括色彩美、图案美、字体美、版式美这些硬件因素，更要体现出由视知觉而渐深一层的幻象美、意象美这些软件因素。
眼观为视知觉，而心受，则不仅有观其形，还有听其声、品其味、闻其香、触其肤及其连带感觉。远比视知觉深而广，与视知觉相对而论，应为幻象。
幻象是艺术作品的灵魂。比如中国画水色墨韵之间所表达的是画家超脱出事物本体以外，而以笔墨代思想，以笔墨代精神的一种境界。犹如音乐的旋律（今天的流行音乐除外），《黄河大合唱》如雷贯耳气势磅礴，给听众带来的远不止是感官的享受，而是充满生命力的、奋发向上的激情。贝多芬《命运交响曲》雄伟的乐章奏响，旋律之外是一种与命运抗争的精神，正是这种精神吻合了人们的心理需求，《命运交响曲》才得以成为不朽的艺术名作，世代流传。
欣赏艺术作品是心与心的交流，优秀作品总能让观众找到契合点，除却作品本身，能让观众看到表象下的灵感闪现、思绪流变。超以象外、得其环中——报纸广告幻象美如耶。
意象是艺术作品的生命力，它是一种抽象而恒久的意识形态。
意象是创造力的萌芽，是艺术的原动力。
意大利文艺复兴时期，文学、美学、雕塑、歌舞剧等都取得辉煌成就。达芬奇在《绘画论》中写道：我们一切知识来源于我们的感觉。绘画以最高贵的感觉——视觉能最敏锐最准确地将外界的形象传给人的知觉。
绘画涉及眼睛的十大功能：黑暗、光明、体积、形状、位置、远近、动静。它提醒画家依据何种准则，用何种方式，*他们的艺术作品再现这一切，再现自然的作品和世界的美。
从以上的论断可以体会的是，美术作品通过视知觉体现意象美。那么，报纸广告就要透过平面的造型、透过美丽的色彩，体现出立意造象、以象尽意，赋予受众意象的美 |
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