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发表于 2005-12-26 00:40
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五大广告悲剧人物
<div style="min-height:200px;font-size:9pt;line-height:normal;text-indent:24px;margin-top:10px;word-wrap : break-word ;word-break : break-all ;" onload="this.style.overflowX='auto';">史玉柱<BR> 1992年的史玉柱，是年轻人心目中白手起家的传奇偶像；1998年的史玉柱，是大众传媒感喟的没落英雄。<BR> 史玉柱始终相信他成功的关键，在于敢把身上最后4000块钱拿出来做广告，巨人软件一炮而红，巨人迅速发展成上千人规模的高科技集团，史玉柱本人也成为中国最年轻、最春风得意的总裁。<BR> 假如巨人坚持到今天，在知识经济的时代，可以有多大作为!<BR> 可惜巨人早早患上了“巨人症”，史玉柱亲自部署的“生物工程”战役，以号称“让一亿人聪明起来”的脑黄金作前锋，在中央台“新闻联播”后黄金时段播出，跟着砸下来一连串“巨不肥”、“巨五株”……。有一则报纸广告，画面是从飞机上空投下的脑黄金，如同炮弹一般凶猛密集。除中央台外，在各地方电视台和报纸，巨人保健品也大量投放广告，在1994年保健品市场已趋向饱和的时候，大有逆水而上、舍我其谁的气魄。<BR> 保健品辛辛苦苦地坚持了一年，与此同时在珠海建造的巨人大厦，因为这样那样的问题而停工，12亿投资化作乌有，巨人集团陷于破产境地。<BR> 不知史玉柱今天是否已经明白，个人色彩的策划不能取代科学的广告战略，而市场的真实需求更是无情的游戏规则。<BR> 姬长孔<BR> 1996年11月8日，秦池再夺中央电视台广告“标王”的消息公布，姬长孔咧开大嘴笑了。<BR> 身为秦池的经营厂长，姬长孔代表秦池，以6666万元成为中央电视台新闻联播后5秒黄金标版的首位标王。一家名不见经传的山东小酒厂，借助广告和新闻媒介的热炒，迅速成为公众瞩目的焦点。1996年竟然实现销售收入9.5亿、利税2.2亿，尤其是1996年秋季，每月销售额都在1亿元以上。<BR> 难怪姬长孔要开怀大笑，并打比方说：首次夺标，秦池每天给中央台送去一辆桑塔纳，开走一辆奔驰；再次夺标，每天送去一辆奔驰，能开走一辆加长林肯。<BR> 可是要交出3.2亿广告费，秦池至少得卖出15亿元的酒。生产线不够，便采购川酒勾兑。怎料东窗事发，秦池名声扫地，产品大量积压，广告费无从着落，这一届的“标王”终于悄然退场。<BR> 在舆论对“秦池模式”和中央台广告招标的负面影响评说纷纷时，姬长孔调整工作，就任北京办事处主任。据说当他想进入中央台第三届广告招标会的会场，缅怀一下昔日风光时，因为没有邀请函被门卫挡在了外面。<BR> 马俊仁<BR> 马俊仁总是被人冤枉。<BR> 起先马家军为“中华鳖精”做广告，马俊仁嘶哑着嗓子努力叫卖，中华鳖精的销量也一路上升。<BR> 本是双方满意的事，可有传闻说马家军所得并没有如约全部投入新训练基地的建设，之后马俊仁又将“独家配方”1000万?卖给今日集团，于是越发沸沸扬扬。<BR> 马俊仁与今日老总何伯权的合作被称作最成功的策划案之一，“生命核能”以“马教练的一碗营养汤”、“健康加油站”作为诉求，轰炸式投放广告，原先状告马俊仁一方两卖的“马家军一号口服液”不得不败下阵来。<BR> 中华鳖精逐渐销声匿迹，“生命核能”也并没有成功，1995年的广告甚至以与提高体能不甚相关的“帮助病人康复”作为诉求重点，最后一搏。除了市场对保健品的排斥，有人开始揣测马教练的配方是否确有其效甚至是否确实存在过。<BR> 老马当然要喊冤，真是比窦娥还冤哪。<BR> 姜伟<BR> 飞龙总裁姜伟在集团上市计划失败之际，公布了自己总结的二十条失误，第一条是决策浪漫化，另一条是地毯式轰炸的无效广告导致大量资金流失。<BR> 但不可否认，延生护宝口服液之所以一度红遍大江南北，靠的正是广告轰炸：1991年投入120万，1992年投入1000万，1993年投入8000万，1994年竟达到1亿7000万。<BR> 但1994年1.7亿的广告效果甚至比不上1992年的1000万，3万多种“保健品”已获批准进入市场，稍有实力的都在拚广告。而且，集团规模迅速膨胀却缺乏有效管理，天晓得有多少广告费流入了私人的腰包。<BR> 姜伟毕竟棋高一筹，正在山穷水尽疑无路的时候，他在国内外传媒暴炒的“伟哥”身上见到了柳暗花明又一村的前景。1998年8月17日，飞龙集团正式申报在新开发的产品“开泰胶囊”上使用“伟哥”商标，轻舒猿臂就抢摘下美国人的桃子。<BR> 在“伟哥”商标申请还未注册下来的时候，姜伟已急不可耐地在全国各地药店门口打出大大的广告牌“伟哥(后面跟着几乎看不见的‘开泰’两个小字)上市”，收复失地的梦想终于近在眼前。<BR> “伟哥开泰”风光数日后被国家工商管理局以假冒伪劣商品的名义查禁。<BR> 姜伟还能再发起一次创业吗?<BR> 何阳<BR> “点子大师”并非浪得虚名。<BR> 一个绝妙的点子，让何阳赚了40万，并登上1992年《中国青年报》的头版头条。 其后，何阳周游列省，到处应邀帮企业出点子、想办法，所到之处受到热烈欢迎，厂长经理要在门口排队等候“就诊”。何阳的第一本著作《何阳的点子》迅速成为畅销书，之后他索性开办和洋民用技术研究所，自任所长，实际就是他的“点子公司”。<BR> 何阳无疑属于那种高智商、脑筋特别灵光的人，他的“点子”在企业热切盼望发展、消费者心态还不成熟的时代，的确造就了不少市场热点。“策划人”一时成为最炙手可热的群体。<BR> 但“点子”并不等于科学的全面策划，“点子”着眼跨越眼前的障碍，而无法对企业长远发展战略提出系统整合的方案。<BR> 世界第七大广告公司――精信广告公司中国区董事长陈一■女士在与何阳等“点子大师”会面后认为，他们很值得敬佩，但还不能满足国内企业的真正需要，概念的策划仅仅是广告的开始，如果没有系统的执行，就不可能发挥最大威力。<BR> 中国市场在1998年已全面转向买方市场，消费者的需求成为唯一的市场法则，企业的生存空间更狭窄了，每走一步都要考虑清楚前因后果，“点子”早已不再是灵丹妙药。<BR> 何阳没能认识这一点，他像战国时代的纵横家，孤独奔走，最后却什么也没有得到，甚至他现在连出卖“点子”的名声，也渐渐被淡忘了。听说甚至官司缠身。可见识时务者方为俊杰。 |
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发表于 2005-12-30 11:26
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发表于 2005-12-30 12:23
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